Preços, promoções e análise conjunta

11.1Estratégias de precificação por custo, concorrência e valor

Três referências orientam a definição de um preço. O custo estabelece o piso, abaixo do qual cada venda gera prejuízo. O valor percebido pelo cliente estabelece o teto, acima do qual o cliente não compra. Os preços dos concorrentes indicam a posição da oferta, entre o piso e o teto, em relação às alternativas disponíveis.

A precificação por custo aplica uma margem sobre o custo e é simples de operar, mas desconsidera o valor que o cliente estaria disposto a pagar. A precificação por concorrência acompanha os preços do mercado e evita a perda de vendas por diferença de preço, mas transfere a decisão para os concorrentes. A precificação por valor parte do benefício percebido pelo cliente e tende a capturar mais margem, mas exige a mensuração desse valor, tema dos subitens seguintes.

Na prática, as três referências são combinadas, de modo que o custo define o mínimo aceitável, a concorrência define a faixa competitiva e o valor define o limite de aumento do preço quando a oferta é diferenciada.

11.1.1Caso de mercado: precificação por valor de uma linha de ferramentas sem fio de uma fabricante de equipamentos de jardinagem

Uma fabricante de equipamentos de jardinagem definia preços com margem fixa de 40% sobre o custo. Uma pesquisa indicou que, para uma linha de ferramentas sem fio, os clientes atribuíam valor muito superior ao dos concorrentes, em razão da bateria de maior duração. A empresa passou a precificar essa linha pelo valor, 18% acima do preço anterior, sem perda relevante de volume.

11.1.2Registro do custo, da faixa competitiva e do valor percebido por produto

Para cada produto, devem ser registrados o custo unitário, a faixa de preços dos concorrentes diretos e uma estimativa do valor percebido. Produtos pouco diferenciados tendem a ser precificados próximo da concorrência, enquanto produtos diferenciados dispõem de espaço para se aproximar do valor percebido.

11.1.3Erros comuns na escolha da estratégia de precificação

• Definir o preço apenas pelo custo e deixar de capturar parte da disposição a pagar.
• Acompanhar o concorrente sem verificar se a própria oferta é percebida como equivalente.
• Supor o valor percebido sem nenhuma mensuração junto aos clientes.

11.2Disposição a pagar

A disposição a pagar corresponde ao preço máximo que um cliente aceitaria pagar por uma oferta. Essa disposição varia entre clientes e entre ocasiões, e sua distribuição determina a resposta da demanda ao preço. Duas técnicas de pesquisa simples são amplamente utilizadas para estimá-la.

No método Van Westendorp, cada respondente indica quatro preços: o preço tão baixo que levaria a duvidar da qualidade, o preço considerado uma pechincha, o preço que começaria a parecer caro e o preço caro demais para a compra. As curvas acumuladas dessas respostas cruzam-se e delimitam uma faixa de preços aceitável. No método Gabor-Granger, os respondentes indicam se comprariam a diferentes preços, o que gera diretamente uma curva de demanda e permite identificar o preço que maximiza a receita.

Respostas declaradas podem divergir do comportamento real, enquanto dados de mercado revelam apenas os preços efetivamente oferecidos. As pesquisas tendem a superestimar a intenção de compra e são mais úteis para comparar alternativas e definir faixas do que para prever volumes exatos.

11.2.1Caso de mercado: faixa aceitável e preço de receita máxima de um plano com pilates em uma academia de bairro

Uma academia de bairro pesquisou a disposição a pagar por um plano com aulas de pilates incluídas. O método Van Westendorp indicou uma faixa aceitável entre R$ 149 e R$ 189, e o método Gabor-Granger indicou receita máxima em torno de R$ 169. A academia lançou o plano a R$ 159 em duas unidades e a R$ 179 em outras duas, para verificar o comportamento real antes da definição do preço final.

11.2.2Delimitação da faixa por pesquisa e confirmação por testes de mercado

A pesquisa deve ser utilizada para delimitar a faixa de preços plausível, e o resultado deve ser confirmado por testes reais dentro dessa faixa. A disposição a pagar deve ser comparada entre segmentos, porque diferenças grandes indicam oportunidade de versões ou de preços diferenciados.

11.2.3Erros comuns na mensuração da disposição a pagar

• Utilizar a intenção declarada de compra como previsão direta de volume.
• Pesquisar a disposição a pagar sem descrever claramente a oferta e as alternativas.
• Aplicar o resultado da pesquisa sem nenhum teste de mercado.

11.3Elasticidade-preço

A elasticidade-preço descreve a variação proporcional da demanda associada a uma variação proporcional do preço. Uma elasticidade de −2 significa que um aumento de 1% no preço reduz a demanda em cerca de 2%. Quando a elasticidade, em módulo, é superior a 1, a demanda é elástica, e aumentos de preço reduzem a receita; quando é inferior a 1, a demanda é inelástica, e aumentos de preço elevam a receita.

Essa relação pode diferir por segmento, canal, ocasião e faixa de preço. Dados observacionais combinam o efeito do preço com promoções, sazonalidade e decisões de estoque, pois o preço costuma ser reduzido precisamente quando a empresa pretende vender mais, o que confunde a estimativa.

O preço que maximiza a receita não coincide com o preço que maximiza a margem. Como a margem desconta o custo de cada unidade, o preço ótimo para a margem é sempre superior ao preço ótimo para a receita. Com elasticidade constante, aplica-se uma regra simples, segundo a qual o preço ótimo corresponde ao custo multiplicado por e/(e − 1), em que e é a elasticidade em módulo.

11.3.1Caso de mercado: ajuste de preços conforme a elasticidade do café coado e dos cafés especiais em uma rede de cafeterias

Uma rede de cafeterias estimou a elasticidade do café coado em −0,6 e a dos cafés especiais em −1,8. A rede aumentou o preço do café coado em 8%, com queda de volume de cerca de 5% e aumento de receita, e manteve o preço dos cafés especiais, para os quais um aumento reduziria a receita.

11.3.2Estimação da elasticidade com variação exógena de preço e decisão pela margem

A elasticidade deve ser estimada com dados em que o preço variou por razões não relacionadas à demanda, como testes ou mudanças de custo, e separada por segmento e canal. O preço deve ser definido pela margem, e não pela receita, e deve-se verificar se o preço sugerido está dentro da faixa observada.

11.3.3Erros comuns na estimação e no uso da elasticidade-preço

• Estimar a elasticidade com dados de promoções, que combinam preço e divulgação.
• Maximizar a receita em vez da margem.
• Utilizar uma única elasticidade para todos os segmentos e canais.

11.4Preço por segmento e versões de oferta

Quando clientes diferentes apresentam disposições a pagar muito diferentes, um preço único deixa de capturar parte do valor, pois é alto demais para quem valoriza pouco a oferta e baixo demais para quem a valoriza muito. A cobrança de preços diferentes por segmento captura mais valor, mas exige uma forma legítima e aceitável de diferenciação.

A forma mais comum consiste em oferecer versões, como uma versão básica e outra completa, com preços diferentes, permitindo que cada cliente escolha. Os clientes que valorizam mais escolhem a versão completa, enquanto os sensíveis a preço escolhem a básica. Outras formas incluem descontos por volume, preços por canal e condições especiais para estudantes ou empresas.

O desafio reside na canibalização entre versões, pois, se a versão básica for excessivamente completa ou a diferença de preço for excessivamente grande, clientes que pagariam pela versão completa migram para a básica. As versões precisam ser desenhadas para que cada segmento prefira a versão destinada a ele.

11.4.1Caso de mercado: lançamento de uma versão básica de um software de edição de vídeo e migração entre versões

Um software de edição de vídeo vendia uma única licença a R$ 89 por mês. Com o lançamento de uma versão básica a R$ 39, sem os recursos profissionais, e a manutenção da versão completa a R$ 99, a empresa conquistou criadores iniciantes que não pagariam R$ 89 e perdeu poucos profissionais para a versão básica. A margem total cresceu 22%.

11.4.2Desenho de versões em torno de atributos valorizados de forma distinta por segmento

Devem ser identificados segmentos com disposições a pagar diferentes e atributos valorizados de forma distinta por cada segmento. As versões devem ser desenhadas em torno desses atributos, e a escolha de cada segmento entre as versões deve ser simulada, incluindo a possibilidade de migração.

11.4.3Erros comuns na definição de preços por segmento e versões

• Lançar uma versão de baixo preço que atende adequadamente ao segmento que pagaria mais.
• Diferenciar preços por critérios considerados injustos pelos clientes.
• Avaliar a nova versão sem medir a migração a partir da versão existente.

11.5Incrementalidade de promoções

Uma promoção pode antecipar compras futuras, transferir vendas entre produtos ou conceder desconto a clientes que comprariam sem incentivo. O volume observado durante a campanha deve ser comparado a um contrafactual que represente vendas esperadas sem promoção.

O resultado econômico de uma promoção resulta de quatro efeitos: o ganho de margem nas vendas efetivamente novas, a perda de margem nas vendas que ocorreriam de qualquer forma, a perda nas semanas seguintes por antecipação e a perda de margem dos produtos canibalizados. Muitas promoções com grande aumento de volume apresentam resultado econômico negativo.

Promoções frequentes também alteram o comportamento dos clientes, que passam a esperar o desconto. Esse efeito de longo prazo raramente é identificado em uma avaliação campanha a campanha.

11.5.1Caso de mercado: queda das vendas pós-promoção e migração de um produto de margem superior

Uma marca registra crescimento de 30% nas unidades vendidas durante uma promoção. Nas duas semanas seguintes, as vendas permanecem abaixo do padrão, e parte do volume migra de um produto com margem superior. Em consequência, a avaliação baseada nas unidades vendidas durante a campanha superestima o ganho econômico.

11.5.2Avaliação da margem incremental líquida incluindo semanas posteriores e produtos relacionados

As promoções devem ser avaliadas pela margem incremental líquida, incluindo as semanas seguintes e os produtos relacionados. Promoções semelhantes devem ser comparadas ao longo do tempo para detectar se a resposta está diminuindo, sinal de que os clientes passaram a esperar o desconto.

11.5.3Erros comuns na avaliação da incrementalidade de promoções

• Avaliar promoções pelo aumento de volume nas semanas da campanha.
• Desconsiderar a queda de vendas nas semanas seguintes.
• Desconsiderar a migração de vendas a partir de produtos com margem superior.

11.6Canibalização e portfólio

Quando uma empresa lança um produto, parte das vendas desse produto provém de clientes novos ou de concorrentes, e parte provém dos próprios produtos da empresa. Essa segunda parcela constitui a canibalização, que não é necessariamente prejudicial, pois, se o novo produto apresentar margem maior, a migração dos clientes aumenta o resultado; se apresentar margem menor, reduz o resultado.

A análise correta compara a margem total do portfólio com e sem o lançamento. A taxa de canibalização, isto é, a fração das vendas do novo produto proveniente do portfólio existente, é a variável central. Essa taxa pode ser estimada por testes em lojas ou regiões, pela análise das vendas dos produtos existentes após o lançamento ou por pesquisas de escolha.

Em algumas situações, a autocanibalização é preferível à canibalização por um concorrente. Se o mercado está migrando para um novo formato, a perda de vendas para o próprio produto é preferível à perda para outra marca.

11.6.1Caso de mercado: canibalização da linha tradicional pelo lançamento de um iogurte proteico de margem superior

Uma fabricante de iogurtes lançou uma versão proteica com margem 30% maior, e metade das vendas desse produto proveio da linha tradicional da própria marca. Ainda assim, a margem total da categoria aumentou, porque a migração ocorreu para um produto mais rentável e a outra metade das vendas proveio de concorrentes.

11.6.2Estimação da taxa de canibalização e acompanhamento dos produtos relacionados

Antes de um lançamento, deve ser estimada a taxa de canibalização e calculada a margem incremental líquida do portfólio para diferentes cenários. Após o lançamento, devem ser acompanhadas as vendas dos produtos relacionados, e não apenas as do novo produto.

11.6.3Erros comuns na avaliação da canibalização e do portfólio

• Avaliar um lançamento apenas pelas vendas do novo produto.
• Tratar toda canibalização como perda, sem comparar as margens.
• Desconsiderar o risco de perder as mesmas vendas para um concorrente.

11.7Análise conjunta

A análise conjunta apresenta combinações de atributos para inferir como os participantes realizam trocas entre preço, marca, funcionalidade e nível de serviço. Em vez de perguntar diretamente o valor de cada atributo, procedimento que costuma produzir respostas pouco realistas, o método solicita que o participante escolha entre ofertas completas, como ocorre em situações reais de compra.

A partir das escolhas, estima-se uma utilidade para cada nível de cada atributo. As utilidades permitem calcular a importância relativa dos atributos, o valor adicional que o participante aceitaria pagar por uma melhoria e a participação de escolha de qualquer combinação. O desenho deve evitar alternativas implausíveis e permitir variação suficiente para identificar as preferências.

As utilidades estimadas são relativas ao conjunto de alternativas e à população estudada. As simulações de participação representam escolhas sob hipóteses específicas e não incorporam automaticamente distribuição, comunicação, disponibilidade ou resposta competitiva.

11.7.1Avaliação conjunta de preço, margem e composição da oferta

A recomendação deve avaliar preço, margem e composição da oferta em conjunto. Uma configuração com maior preferência prevista pode reduzir valor econômico se o custo adicional superar a disposição a pagar.

11.7.2Erros comuns no desenho e na interpretação da análise conjunta

• Incluir atributos e níveis incompreensíveis para os clientes ou inviáveis.
• Utilizar a participação simulada como previsão direta da participação de mercado.
• Escolher a configuração de maior preferência sem considerar o custo.

11.8Simulação de mercado e resposta competitiva

Uma mudança de preço raramente permanece sem resposta, pois os concorrentes podem ignorá-la, acompanhá-la ou reagir com cortes ainda maiores. O resultado de uma redução de preço depende fortemente dessa reação. Se nenhum concorrente a acompanha, a empresa ganha participação; se todos a acompanham, as participações retornam ao ponto inicial, e todas as empresas passam a operar com margens menores.

Simuladores de mercado combinam um modelo de escolha dos clientes, como o obtido em uma análise conjunta, com hipóteses sobre o comportamento dos concorrentes. Esses simuladores permitem comparar cenários, como a ausência de reação do concorrente, o acompanhamento parcial ou o início de uma guerra de preços, quanto à participação e à margem.

Guerras de preços costumam destruir valor para todo o setor, porque a demanda total da categoria raramente cresce o suficiente para compensar as margens menores. Por essa razão, decisões de preço em mercados concentrados devem considerar a reação provável dos concorrentes, e não apenas a resposta dos clientes.

11.8.1Caso de mercado: redução de 15% no preço de um plano de internet sob cenários de reação dos concorrentes

Uma operadora de internet considerava reduzir em 15% o preço do plano principal. O simulador indicava ganho de 6 pontos de participação caso os concorrentes não reagissem. O histórico, porém, revelava que os dois maiores concorrentes acompanhavam cortes de preço em poucas semanas. No cenário de reação, a participação retornava ao nível inicial e a margem caía 12%. A empresa optou por melhorar a velocidade do plano e manter o preço.

11.8.2Simulação de cenários de reação competitiva antes da mudança de preço

Antes de uma mudança de preço, devem ser simulados ao menos três cenários de reação competitiva, com estimativa da probabilidade de cada cenário com base no histórico do mercado. Diferenciais de difícil imitação são preferíveis a reduções de preço que todos os concorrentes podem acompanhar.

11.8.3Erros comuns na avaliação da resposta competitiva

• Projetar o ganho de uma redução de preço supondo ausência de reação dos concorrentes.
• Iniciar cortes de preço sem avaliar a capacidade de reação dos concorrentes.
• Avaliar apenas a participação de mercado, sem considerar a margem.

11.9Testes de preço e justiça percebida

Testes de preço comparam a resposta real dos clientes a preços diferentes e podem ser realizados por região, por loja, por período ou, em canais digitais, por grupos de clientes. Ao contrário das pesquisas, medem comportamento real e, ao contrário dos dados históricos, isolam o efeito do preço de outros fatores.

O desenho desses testes exige cuidado. As diferenças de margem entre preços próximos costumam ser pequenas, o que requer amostras grandes ou poucas alternativas bem espaçadas. A medida principal deve ser a margem, e não a conversão, porque um preço mais alto quase sempre converte menos e pode, ainda assim, gerar mais margem.

Testes de preço também envolvem a percepção de justiça. Clientes que descobrem pagar mais do que outros pela mesma oferta podem reagir negativamente, reclamar publicamente ou cancelar. Testes por região ou por período tendem a ser mais aceitos do que preços diferentes para pessoas na mesma situação, e a comunicação transparente reduz esse risco.

11.9.1Caso de mercado: teste de quatro preços em regiões sorteadas em uma assinatura de revistas digitais

Uma assinatura de revistas digitais testou quatro preços para novos assinantes em regiões sorteadas. O preço mais baixo apresentou a maior conversão, mas o segundo preço mais alto gerou a maior margem por visitante. A empresa adotou esse preço e, após reclamações em um teste anterior, evitou testes simultâneos com preços diferentes para pessoas da mesma região.

11.9.2Número de preços testados, mensuração da margem e escolha da unidade de teste

Devem ser testados poucos preços bem espaçados, com mensuração da margem por visitante acompanhada de intervalo de confiança, e deve ser escolhida a unidade de teste que reduz o risco de comparação entre clientes. Antes da generalização, deve-se confirmar que o preço vencedor supera os demais com margem suficiente diante da incerteza.

11.9.3Erros comuns no desenho de testes de preço

• Escolher o preço vencedor pela taxa de conversão.
• Testar muitos preços com pouca amostra em cada um.
• Expor clientes semelhantes a preços diferentes sem avaliar o risco de percepção de injustiça.

11.10Precificação dinâmica

A precificação dinâmica ajusta o preço ao longo do tempo conforme a demanda, a capacidade disponível e a antecedência da compra. Essa prática é comum em hotéis, passagens aéreas, transporte por aplicativo e ingressos, setores em que a capacidade é fixa e perecível, pois um quarto vazio em determinada noite não pode ser vendido no dia seguinte.

A lógica consiste em cobrar mais quando a demanda supera a capacidade e menos quando há capacidade ociosa. Quando bem aplicada, a precificação dinâmica aumenta simultaneamente a receita e a ocupação, porque redistribui a demanda, de modo que clientes sensíveis a preço compram nos períodos de menor preço e liberam capacidade nos períodos de pico para clientes que valorizam mais a oferta.

Os riscos envolvem reputação e justiça. Aumentos muito grandes em momentos de necessidade, como emergências ou grandes eventos, são percebidos como abuso. Por essa razão, as empresas costumam estabelecer limites máximos de variação, regras transparentes e exceções para situações sensíveis.

11.10.1Caso de mercado: preços dinâmicos com limite de 40% acima da diária base em uma rede de hotéis de negócios

Uma rede de hotéis de negócios cobrava a mesma diária em todos os dias. Com preços dinâmicos e limite de 40% acima da diária base, a ocupação nos fins de semana aumentou com diárias menores, e a receita de terça a quinta-feira cresceu com diárias maiores. A receita total aumentou 11%, e as avaliações de preço justo não pioraram, porque as variações permaneceram dentro de faixas previsíveis.

11.10.2Regras de variação, indicadores de acompanhamento e situações sensíveis

Devem ser definidas regras claras de variação, com limites mínimo e máximo, e acompanhados a receita, a ocupação e os indicadores de percepção de justiça. Aumentos em situações nas quais o cliente não dispõe de alternativa devem ser evitados, e a lógica dos preços deve ser comunicada.

11.10.3Erros comuns na aplicação da precificação dinâmica

• Aplicar preços dinâmicos sem limites de variação.
• Aumentar preços em situações de emergência ou necessidade.
• Medir apenas a receita e desconsiderar a ocupação, as reclamações e a reputação.